Wie gelingt crossmediales Customer-Engagement?

«Crossmedia-Marketing» - welch ein inzwischen fast altmodischer Begriff… Und doch ist die crossmediale Marketing-Kommunikation in vielen Pharmaunternehmen immer noch nicht richtig angekommen. Natürlich gibt es kein Patentrezept dafür, wie Sie mit crossmedialen Aktivitäten Erfolg haben werden, doch gibt es einige Punkte, die beachtet und optimiert werden können, um Ihre Kunden – die Ärzteschaft – besser ansprechen und aktivieren zu können.

Die Auswahl der richtigen Kanäle

Bei der Planung der Kommunikationsmassnahmen steht jeder Produktmanager, jede Produktmanagerin vor der grossen Herausforderung, die verschiedenen Medien zu wählen, zu bespielen und zu integrieren, d.h. die Zielgruppen nach Möglichkeit über die vernetzten Kanäle zu führen. Entsprechend wichtig ist somit die zielgruppengerechte, aber auch botschaftsgerechte Wahl der Kanäle. 

Die Erkenntnisse der letzten Marktforschungen, die wir bei Hausärzten und Spezialisten zum Thema Kommunikationspräferenzen durchgeführt haben, zeigen deutlich, dass folgende zwei Kanäle für die Marketing-Kommunikation zu Indikationsgebieten und Produkten am meisten Beachtung finden: Publireportagen bzw. Advertorials in Fachzeitschriften und digitale Newsletter – natürlich, sofern sie mit relevantem Content aufwarten.

Die richtigen Instrumente

Wenn Sie crossmedial arbeiten, denken Sie daher nicht nur «online», sondern aufgrund der Zielgruppenpräferenzen unbedingt auch «offline». Nach wie vor sind neben verschiedenen persönlichen Kontaktformen Fachzeitschriften eine wichtige Ressource für Ärztinnen und Ärzte. Denken Sie allerdings bei der Mediaplanung und der Platzierung Ihrer Advertorials daran, dass Sie diese crossmedial begleiten. Denkbar sind in diesem Zusammenhang das Nebeneinander von Advertorials (offline) und beispielsweise Ihrem Newsletter oder – wenn opportun – den Newslettern der Verlagshäuser, wo Sie begleitend einen inhaltlich ergänzenden Beitrag als Native Advertising platzieren können. 


Newsletter sind übrigens der ideale Mittelpunkt Ihrer crossmedialen Aktivitäten: Auch Ärzte kommen ohne E-Mail-Kommunikation nicht aus, so dass sämtliche Massnahmen, die in der Inbox Ihrer Zielgruppe landen, die Klammer zwischen den unterschiedlichen Kommunikationskanälen bilden können.


Aktivierende Leitideen

Apropos Klammer: Nutzen Sie zusätzlich zum eigentlichen Kampagnen-Content – z.B. die Vorstellung und Bewertung aktueller Studienergebnisse – eine übergreifende Leitidee, die über alle Kanäle transportiert wird, für den Wiedererkennungswert sorgt und als Verbindungsglied zwischen verschiedenen Kanälen genutzt werden kann. 

Hier ist mehr gemeint, als das Key-Visual Ihres Brands – vielmehr geht es um eine Art Content-Ökosystem, das alle relevanten Kanäle verknüpft: beispielsweise eine Interaktionsmöglichkeit im Advertorial, im Newsletter oder im Rep-triggered E-Mail, die Ihre Leser direkt zu weiteren, möglichst digitalen Ressourcen bringt und von diesen Ressourcen auch wieder zurück zu Ihrem Newsletter. Als Beispiele für derartige Content-Ökosysteme können Webportale mit medizinischem Content und e-Learnings, ein medizinischer Blog auf Ihrer Website, Ihr digitaler Fortbildungskalender o.ä. genannt werden. Wir haben die richtige Option für Sie und können Ihnen im persönlichen Gespräch auch einige Umsetzungsbeispiele zeigen – melden Sie sich einfach!


Walter Kaiser
  • 20 Jahre Erfahrung im Pharmaagentur-Business
  • > 10 Jahre Erfahrung in verschiedenen Positionen in der Pharmaindustrie
  • Klinische Erfahrung: Innere Medizin
  • Workshop-Moderation D/E
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Dr. med., lic. oec. HSG
Roman Elsener
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  • Partner in eigenem Studio für Kommunikation und Design
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Roman Elsener

Art Director/Interactive Designer
Fachhochschule Luzern

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