Bessere Erkenntnisse bei Workshops - wir zeigen Ihnen wie

Für erfolgreiche Produkt-/Brandmanager und Medical Manager von Pharmaunternehmen ist es normal, mit Marktforschungen bei der Zielgruppe – sowohl in der Pre-Launch Phase als auch während der Vermarktung – die Positionierung ihres Produkts zu schärfen, die Abgrenzung von Konkurrenzpräparaten vorzunehmen oder die Attraktivität von Marketing-Massnahmen zu testen. Alle Marktforschungsmethoden haben ihre Vor- und Nachteile. Wir zeigen Ihnen spezifisch für Fokus-Gruppen (Boards, Workshops), wie Sie die Vorteile gezielt nutzen und einen gewichtigen Nachteil einfach überwinden können.

Boards, Experten-Workshops (im Marktforschungsjargon Fokus-Gruppen) werden häufig eingesetzt; zum Beispiel, um in der Pre-Launch Phase Studienergebnisse auf ihre klinische Relevanz hin zu prüfen oder Informationen zu Anforderungen zu sammeln und in der Konzeptphase Produktmerkmale durch die Benutzer zu bewerten.

Bessere Erkenntnisse: den «Dominator» durch Quantifizierung neutralisieren

Selbst bei einem sehr erfahrenen Moderator können gelegentlich ein oder zwei Personen eine Gruppe dominieren und die Meinung der anderen beeinflussen. Gewisse Experten möchten ihre Ansichten zu kontroversen Themen vielleicht nicht öffentlich mitteilen, wenn diese von denjenigen der «Sprachrohre» abweichen. Es könnten jedoch wichtige Ansichten sein, die Sie eigentlich für Ihr Marketing berücksichtigen müssten. Zudem kann es schwierig werden, eine verwertbare Quantifizierung von Angaben aus einer kleinen Anzahl von Fokus-Gruppen zu erstellen, insbesondere aus denjenigen, die von einzelnen Experten dominiert wurden.

Somit mag eine rein qualitative Methodik nicht genügen, um auf ihrer Grundlage wichtige Marketing-Entscheidungen zu treffen. Die Alternative wären quantitative oder semi-quantitative Ansätze wie Befragungen oder Interviews. Doch diese liefern aufgrund ihrer Methodik weniger differenzierte Erkenntnisse und oft fehlt genau der erste wissenschaftliche oder praktische Input, um die «richtigen» Fragestellungen überhaupt zu formulieren – dieser ergibt sich eben erst aus der Dynamik von Fokus-Gruppen.

Prä- oder Post-Befragungen – das ist hier die Frage

Wenn Sie Ihre Zielgruppe bereits gut kennen, können Sie im Rahmen von Vorab-Befragungen wichtigen Input herauskristallisieren, den Sie anschliessend in der Gruppe diskutieren. Da die Diskussion in diesem Fall von einer unvoreingenommenen und aussagekräftigeren Position ausgeht, können einzelne Meinungen den Verlauf des Workshops viel weniger beeinflussen. Aber Achtung: Überfrachten Sie die Vorab-Befragungen nicht. Und diskutieren Sie auch tatsächlich die Ergebnisse anlässlich des Boards. Zum einen ist nichts ärgerlicher, als sich viel Zeit für eine Vorab-Befragung genommen zu haben, deren Erkenntnisse anschliessend aber gar nicht diskutiert werden. Zum anderen können Sie nur so die Übergewichtung der oben genannten «Dominatoren» korrigieren.

Ist Ihnen Ihre Zielgruppe weniger gut bekannt und benötigen Sie daher den Input aus dem Workshop, um überhaupt die richtigen und wichtigen Themen für Ihr Marketing zu identifizieren, so bietet sich eine Anschluss-Befragung bei allen Board-Teilnehmern oder sogar bei einer grösseren Stichprobe der Zielgruppe an.

Dank Online-Durchführung mit Live-Polls eine Konsolidierung erreichen

Normalerweise haben Sie mit zehn bis zwölf Personen die optimale Anzahl Anmeldungen erreicht. Bei mehr Teilnehmern wird es häufig schwierig, die Ansichten aller Teilnehmer zu erfassen – häufig haben Sie Experten, die sich bei grösseren Gruppen nicht mehr zu Wort melden. Zugleich besteht die Anforderung, Experten aus den verschiedenen Landesteilen (ggf. auch aus SD vs. Rx-Gebieten) zusammenzubringen, um die sozio-kulturellen Unterschiede besser herausarbeiten zu können.

Allein aufgrund der verschiedenen Sprachen und der unterschiedlichen Einflüsse aus dem Ausland bleibt Ihnen in der Schweiz häufig nichts anderes übrig, als mehrere Fokus Gruppen zu befragen – innerhalb der einzelnen Landesteile können Sie jedoch dank Online-Durchführung grössere Regionen abdecken – und insbesondere auch Expertenstimmen aus eher abgelegenen Gebieten zu Wort kommen lassen, die an Präsenzveranstaltungen aufgrund der meist längeren Anfahrt selten teilnehmen.

Die Online-Boards bieten Ihnen einen zusätzlichen Vorteil: Sie können während der Veranstaltung kurze – wenn gewünscht komplett anonyme – Polls einstreuen, um direkt während des Workshops eine breitere Meinung abzuholen. Auch so können Sie die beherrschende Meinung der üblichen «Sprachrohre» zumindest teilweise validieren. 

Kurzum, bessere Erkenntnisse gewinnen Sie dank der Kombination von quantitativen und qualitativen Methoden. Melden Sie sich bei uns – mit unserer langjährigen Erfahrung zeigen wir Ihnen gerne welches Vorgehen für Sie bei Ihrer aktuellen Marketingfragestellung am besten passt!

Walter Kaiser
  • 20 Jahre Erfahrung im Pharmaagentur-Business
  • > 10 Jahre Erfahrung in verschiedenen Positionen in der Pharmaindustrie
  • Klinische Erfahrung: Innere Medizin
  • Workshop-Moderation D/E
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Walter Kaiser

CEO
Dr. med. MA HSG
Tania Weng-Bornholt
  • Langjährige Erfahrung in der Pharmaindustrie und in nationalen Verbänden
  • Breites Netzwerk als Leiterin einer nationalen Healthcare-Plattform
  • Workshop-Moderation D/E/F
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Tania Weng-Bornholt

Senior Consultant, Teamleiterin
Dr. rer. pol.

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