Advertorials und native Advertising im Pharmamarketing

Kürzlich hat uns ein Kunde gefragt, ob wir ihm aufgrund der wachsenden Bedeutung der digitalen Kommunikationskanäle weiterhin die Schaltung von Publireportagen – oder anders ausgedrückt Advertorials – empfehlen würden. Ja, würden wir. Erfahren Sie hier warum.

Und sie wirken doch! Publireportagen sind wertvoller als klassische Anzeigen.

Jede Woche weist zum Beispiel in Deutschland «W&V Data» gestützt auf die Erhebungen von Nielsen die 30 teuersten, sprich wertvollsten Werbemotive aus. In den letzten Monaten waren dies in Publikumsmedien – vielleicht nach wie vor geprägt durch ein verstärktes Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung – Advertorials aus dem Healthcare-Bereich: Auf Basis des Rankings der erste März-Woche 2021 beispielsweise war eine Publireportage zu Rückenschmerzen in Deutschland das teuerste Werbemotiv, dicht gefolgt von einem Advertorial zu Versandapotheken – und das weit vor «regulären» Anzeigen aus dem Konsumgüter- geschweige denn dem Healthcare-Sektor. Auch für Fachzeitschriften gibt es Belege, dass Advertorials deutlich grösseren Impact haben als reine Anzeigen, die rasch überblättert und weniger wahrgenommen werden.

Warum sind Advertorials auch im digitalen Zeitalter nicht tot?

Advertorials können auf mehreren Medienkanälen eingesetzt werden, so lassen sie sich auch online im Sinne von native Advertising z.B. auf LinkedIn oder in firmeneigenen Blogs adaptieren. Doch ist Print seit jeher – und nach wie vor – am beliebtesten. Print-Advertorials sind zwar eindeutig Werbung, sie heben aber die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung auf eine attraktivere Weise hervor als andere Arten von Anzeigen. Im Printbereich lassen sich zudem – rein aufgrund der Textmenge und der grafischen Möglichkeiten – mehr und komplexere Botschaften vermitteln als im Online-Bereich.

Advertorials oder native Advertising oder was genau?

Während Advertorials interessanter sind als reguläre Werbemassnahmen, wurde native Advertising online lange Zeit als sogar noch weniger auffällig empfunden. Marketer begannen 2013, das Format des Advertorials online zu übernehmen und native Advertising als unaufdringliche Werbung zu platzieren. Ähnlich wie bei Advertorials konzentriert sich der Inhalt von native Advertising mehr auf die Vermittlung von Wissen als auf den Verkauf von Produkten. Gegenüber den Print-Advertorials sind native Advertisements auf die Bedürfnisse des Online-Konsumenten abgestimmt – kürzer, bunter und bewegter.

Das eine (native Ads) tun und das andere (Advertorials) auf keinen Fall lassen!

Sowohl Advertorials als auch native Advertising sind äusserst wertvolle Instrumente für die Bereitstellung von inhaltsbasierten «Anzeigen» mit komplexen Botschaften. Und doch hat sich insbesondere im Bereich des Healthcare- und Pharma-Marketing gezeigt, dass native Advertising an seine Grenzen stösst. Die Beschränkungen der AWV und die technischen Herausforderungen bei der Überprüfung von Fachpersonen machen native Advertising im Pharmabereich auch heute noch weniger attraktiv als Advertorials mit vergleichbaren Inhalten in Fachmedien. Den gleichen Content im Sinne einer Multichannel-Strategie also auf beide Kanäle zu splitten, ist aus unserer Sicht genau der richtige Weg! Denn um die Marken- bzw. Produktbekanntheit zu erhöhen und detaillierte Produktinformationen zu vermitteln sind Advertorials und ihr digitales Geschwister deutlich effektiver als «normale» Anzeigen. Fragen Sie uns wie.

Tania Weng-Bornholt
  • Langjährige Erfahrung in der Pharmaindustrie und in nationalen Verbänden
  • Breites Netzwerk als Leiterin einer nationalen Healthcare-Plattform
  • Workshop-Moderation D/E/F
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Tania Weng-Bornholt

Senior Consultant, Teamleiterin
Dr. rer. pol.
Peter Mutzner
  • Erfahrung in PR, Marketing, Statistik und Marktforschung
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Peter Mutzner

Projektleiter
MSc Sustainable Development, Universität Basel und Zürich Bachelor in Biology CAS Wissenschaftsjournalismus (print & digital)

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