Emotional Healthcare-Marketing

Neue Studie zeigt: Auch in der Ärzte-Ansprache sind Emotionen nicht wegzudenken! Gemäss einer auf Ansätzen der Verhaltensforschung basierenden Studie von Wunderman Thompson Health reagieren Ärztinnen und Ärzte viel stärker auf Emotionen und persönliche Ansprache als bisher angenommen.

Gemäss einer auf Ansätzen der Verhaltensforschung basierenden Studie von Wunderman Thompson Health reagieren Ärztinnen und Ärzte viel stärker auf Emotionen und persönliche Ansprache als bisher angenommen: Die Studie widerlegt somit die herrschende Annahme, dass Ärzte ausschliesslich für evidenzbasierte Kommunikation empfänglich seien.

Wo liegen Hauptmotivatoren des ärztlichen Handelns?

Als Studienobjekt wurde die Entscheidung für bzw. gegen eine Knochendichtemessung gewählt. Die Forscher ermittelten zunächst im Rahmen einer qualitativen Studie die Hauptmotivatoren, weshalb Ärzte die Messung verordnen. Überraschend: Nur einer der Beweggründe erwies sich als rational sinnvoll, alle anderen waren emotionaler Natur. Im Rahmen einer quantitativen Folgeuntersuchung wurden dann 500 Ärztinnen und Ärzte mit vier Werbeanzeigen konfrontiert, die diese Motivatoren aufnahmen.

Emotionale Argumente und persönliche Ansprache fördern die Handlungsbereitschaft der Ärzte

Während 56% der teilnehmenden Ärztinnen und Ärzte durch eine rein rationale Anzeige motiviert waren, Knochendichtemessungen zu verordnen, stieg diese Bereitschaft um 23%, wenn der Inhalt der Werbeanzeige emotionale Komponenten umfasste. Die persönliche Ansprache der Ärzte erhöhte die Handlungsbereitschaft um 21%. Die Kombination der beiden Ansätze – eine sowohl emotionale als auch direkte, persönliche Ansprache – führte jedoch zu den besten Ergebnissen: Rund drei Viertel der an der Studie teilnehmenden Ärzte gab an, aufgrund einer personalisierten und emotionalen Werbebotschaft eine Knochendichtemessung zu verordnen. Dies entsprach einer Erhöhung der Handlungsbereitschaft gegenüber der rein rationalen Anzeige um 34 %.

Die Kommunikation mit Ärztinnen und Ärzten überdenken

Mit der Studie beabsichtigte Wunderman Thompson Health neue Insights zum Thema «health inertia» zu gewinnen - dem Phänomen, dass Menschen zwar wissen, wie und warum sie die richtigen Gesundheitsentscheidungen treffen sollten, es aber trotzdem nicht tun. 

Die Studie hat eindrücklich gezeigt, dass die Art und Weise der werblichen Healthcare-Kommunikation überdacht werden muss: Eine emotionalere und persönlichere Ansprache appelliert stärker an die Motivatoren der Ärztinnen und Ärzte und hat somit einen grösseren Effekt auf ihr (Verschreibungs-)Verhalten. 

Gerne unterstützen wir Sie in der Umsetzung Ihrer emotionalen Ärzte-Ansprache. Kontaktieren Sie uns!

Walter Kaiser
  • 20 Jahre Erfahrung im Pharmaagentur-Business
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Dr. med. MA HSG

Jasmin Lozza

Projektleiterin Medical Marketing und Medical Communication
Dr. sc. ETH

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