Für international agierende Unternehmen ist klar, dass Marketing-Materialien aus globalen Kampagnen für den Schweizer Markt adaptiert werden müssen – und zwar durch jemanden, der nicht nur die Schweizer Kultur versteht und in der Lage ist, mit Fingerspitzengefühl die Nuancen der verschiedenen Sprachregionen zu reflektieren, sondern auch durch jemanden, der die Fachterminologie beherrscht – quasi in allen drei Landessprachen «medizinisch» spricht.

Vor der Adaptation von Content geht es allerdings um viel grundlegendere Fragen

Ist der Kommunikationskanal in einer Sprachregion überhaupt adäquat? In einer kürzlich durch uns durchgeführten Befragung bei Hausärzten in der ganzen Schweiz zeigten sich zum Beispiel Unterschiede zwischen den Landesteilen in Bezug auf die Beachtung von unterschiedlichen Informationskanälen bei Produkt-Launches. Ist die Art des Materials für die verschiedenen Zielgruppen angemessen? Werden aus Sicht der Sprachregionen die «richtigen» Informationen und «wichtigen» Quellen berücksichtigt? Alles Fragen, die zu beantworten sind, bevor (Bild-)Sprache, Symbolik und Tonalität überhaupt zum Tragen kommen.

Transkreation erfordert einen spezialisierten Prozess

Texte werden bei uns nicht übersetzt, sondern übertragen: Unsere Projektleiterinnen und Projektleiter definieren mit dem Kunden unter Berücksichtigung der Kulturkreise der Zielgruppe die geeigneten Kommunikationskanäle, die Absicht der Marketing-Materialien bzw. -Inhalte, einschliesslich der Kernbotschaften, der Tonalität und gegebenenfalls der gewünschten Bildsprache. Sie verantworten in Zusammenarbeit mit dem Kreativteam die erforderlichen Visualisierungs-, Slogan- und Textvarianten in der ersten Landessprache. Anschliessend wird mit unseren Inhouse-Übersetzerinnen, die im romanischen Sprachraum aufgewachsen sind, die «Übertragung» erarbeitet. Wir legen grossen Wert darauf, dass die Botschaft in den anderen Landessprachen die gleichen Assoziationen und Emotionen auslöst wie im Original. Auf Wunsch werden die Marketing-Materialien daher im Rahmen von Fokusgruppen oder mittels Online-Befragung bei den Zielgruppen in den verschiedenen Landesteilen getestet.

Und: Etwas rückwärts zu machen, bringt manchmal mehr, als es vorwärts zu tun!

Gerade bei Slogans und Claims ist bei der Transkreation häufig eine Neuentwicklung unvermeidlich, da eine wörtliche Übersetzung im anderen Kulturkreis keinen Sinn ergibt. Die innere Botschaft sollte dabei erkannt und vor allem erhalten bleiben. In diesen spezifischen Fällen kann es sehr erfolgsversprechend sein, die überführten Inhalte durch eine andere Person zurückübersetzen zu lassen – so zeigt sich genau, ob die Kernbotschaft des Originals erhalten blieb und Sprache und Tonalität richtig interpretiert wurden. Dank unserem Team an Übersetzerinnen können wir «Rückübertragungen» durch eine bis dahin im Prozess unbeteiligte Fachperson vornehmen lassen.