1. Neue «Customer Journeys» verlangen nach neuen Interaktionen und neuen Kommunikationskanälen

Hoffentlich werden wir 2021 im Pharma-Marketing eine weitgehende Rückkehr zur «Normalität» sehen. Trotzdem haben sich in den letzten Monaten neue Formen der Kommunikation und der Zusammenarbeit entwickelt, die auch in Zukunft einen Platz im Marketing-Mix der Pharmaunternehmen wiederfinden werden: Auch wenn internationale Kongresse in der Post-COVID 19-Ära wieder als Präsenzveranstaltungen durchgeführt werden, so scheint es uns zum Beispiel sehr wahrscheinlich, dass sie zukünftig parallel als Webcasts übertragen werden und Online-Satellitensymposien das Face-to-Face-Angebot erweitern.

Insgesamt hat sich in den letzten Monaten auch im Pharma-Marketing ein überaus dynamischer Wandel hinzu digitalen Kanälen gezeigt, der die gesamte Produkt- und Markenkommunikation auch in Zukunft nachhaltig beeinflussen wird. Ein nicht zu vernachlässigender Teil der Ärzte beispielsweise bittet uns bereits heute aktiv um die Durchführung von Online-AdBoards, weil sie so aus dem häuslichen Wohnzimmer teilnehmen und sich die Reisezeit sparen können. Befragungen haben bestätigt, dass die räumlich getrennte Kommunikation zum Aussendienst an Stellenwert gewinnen wird und digitale schriftliche Informationen in Form von E-Mails und Newsletters genauso bereitwillig gelesen werden wie ihre gedruckten Pendants.

2. In Phasen grosser Belastung ist Authentizität ein wichtiger Anker

In Krisenzeiten hat sich immer wieder gezeigt, dass die effektivste Kommunikation gradlinig und transparent sein muss. Im vergangenen Frühling hat es daher zu den «Best Practices» der Pharmaunternehmen gehört, Klarheit bezüglich der Verfügbarkeit von Produkten zu schaffen, und Fragen zu Medikamenten im Zusammenhang mit COVID 19 so offen und vorausschauend wie möglich zu beantworten. Unternehmen, die zusätzlich proaktiv und sehr persönlich über die Verlagerung ihrer Aktivitäten in den virtuellen Raum kommunizierten und ihre (digitalen) Kommunikationskanäle bewusst verstärkten, konnten einen Vertrauensbonus erreichen. So gewannen einige Pharmafirmen mit online «Live-Veranstaltungen», bei denen Authentizität deutlich höher gewichtet wurde als Perfektion, bereits früh in der Pandemie merklich an Sympathie bei der Ärzteschaft. Andere Unternehmen durften mit schneller, direkter und transparenter Kommunikation eine Zunahme an Newsletterabonnements und eine bessere Öffnungsrate verzeichnen.

Indem sie sich auf ihre Verantwortung, ihre Anpassungsfähigkeit aber auch auf die Verwundbarkeit der Branche und der gesamten Gesellschaft während COVID 19-Pandemie konzentrierten, konnten einige Pharma-Marketers aus dieser Krise gestärkt hervorgehen. Es hat sich einmal mehr gezeigt, dass jede Herausforderung auch die Chance bietet, mehr Vertrauen bei Ärzten, Patienten und den Stakeholdern im Gesundheitssystem zu erreichen.

3. Die stärksten Marketingpläne und -Budgets sind flexibel

Kongresse und Veranstaltungen mussten abgesagt werden, Arztpraxen wurden geschlossen, Spitäler liessen keine Aussendienstmitarbeiter mehr zu. Kurzum: Auch der beste Marketing-Plan, das beste Launch-Konzept, war nichts mehr wert, weil sich die Umstände radikal veränderten. Wohl dem, der agil auf neue Marketing- und Kommunikations-Instrumente umschwenken konnte – nicht nur, weil sie ihm bereits (oder zumindest sehr rasch) zur Verfügung standen, sondern auch weil die Unternehmenskultur eine flexible Umschichtung von Marketingbudgets erlaubte.

Natürlich haben der Marketing-Plan und die entsprechende Ressourcen-Planung auch in der Ära nach Corona ihre Berechtigung. Doch ein flexibles, agiles Vorgehen – nicht zuletzt auch aufgrund der Echtzeit-Kundenreaktionen im digitalen Raum – ist mehr denn je nötig. Marketing-Pläne, die im Juli oder August des Vorjahres erstellt und im Dezember des Folgejahres noch Gültigkeit haben sollen, sind passé. Agile Pläne sind lebende Dokumente, die rollend konkrete Massnahmen für die kommenden Monate umfassen. Doch das A und O für das Gelingen ist die Bereitschaft für Veränderung und eine Unternehmenskultur, die kürzere Planungszyklen erlaubt.