Die informierte Patientin liest sich schlau

Was bedeutet die Erkrankung für mich und mein Umfeld? Wie funktioniert das Medikament und wie wird es angewendet? Patientinnen und Patienten wollen informiert sein - gerade im Zeitalter der sehr erklärungsbedürftigen Medizin. Ein ausgezeichnetes Medium hierfür ist auch in der Ära ubiquitärer Information im World-Wide-Web die klassische Patientenbroschüre.

Die Rolle der Patientenbroschüre: Mehr als nur Healthcare-Marketing

Um die Wichtigkeit von Patientenbroschüren im Healthcare-Marketing zu verdeutlichen, zunächst eine kurze Geschichte aus dem persönlichen DocWorld-Umfeld: Bei einer Bekannten wurde Multiple Sklerose diagnostiziert. Nach dem ärztlichen Aufklärungsgespräch bekam die Patientin einen Stapel Patientenbroschüren in die Hand gedrückt mit der Bitte, diese genau durchzulesen, um beim nächsten Gespräch gemeinsam mit der Ärztin eine Therapieentscheidung zu treffen. Sie sehen, den Broschüren kommt in diesem wichtigen Entscheidungsprozess eine bedeutende Rolle zu – und nicht nur da.

Neben der Unterstützung bei der Therapieentscheidung können Patientenbroschüren noch folgende Funktionen erfüllen:

  • Awareness für eine Erkrankung schaffen
  • Auf neue Therapiemöglichkeiten oder Dienstleistungen hinweisen
  • Die Expertise einer Firma auf einem Therapiefeld festigen
  • Als Teil im Multi-Channel auf weitere Angebote (Websites, Social-Media, Veranstaltungen) aufmerksam machen und so Patientinnen und Patienten langfristig binden

Was macht eine gute Patientenbroschüre aus? 

Es gibt unterschiedliche Arten von Patientenbroschüren. Abhängig vom Alter der Zielgruppe, von der Art der Erkrankung oder des Medikaments können sich die Länge, das Layout, der Aufbau, der inhaltliche Fokus und die Sprache von Patientenbroschüren deutlich unterscheiden. Kurzum: Es gibt kein allgemeingültiges Erfolgsrezept für Patientenbroschüren.

Doch eines haben sie gemeinsam: Sie werden in der Regel während des Arztgesprächs überreicht oder im Wartezimmer ausgelegt. Dieser «Halo-Effekt» der medizinischen Umgebung beeinflusst die Wahrnehmung positiv und lässt die Broschüren Sicherheit und Seriosität ausstrahlen. Das ist ein grosser Pluspunkt gegenüber Online-Angeboten, die bei manchen Userinnen oder Usern Skepsis erzeugen können.

Die Zielgruppe: von höchster Relevanz

Die Patientin und der Patient rücken immer weiter in den Fokus des Healthcare-Marketings bzw. sind schon längst dort angekommen. Nicht umsonst orientieren sich immer mehr Dienstleistungen im Gesundheitssektor an Ihren Bedürfnissen. Die heutigen Patientinnen und Patienten können Therapieentscheider, wissbegierige User und Influencer mit grosser Reichweite zugleich sein. Deshalb gilt es, diese Zielgruppe ebenfalls in die Strategie mit einzubeziehen, zu überzeugen und an sich zu binden. Ein Mittel hierfür: die Patientenbroschüre.

3 Tipps für eine gelungene Patientenbroschüre 

  • Starten Sie bei 0 bzw. definieren Sie von vornherein den genauen Scope Ihrer Broschüre
    Gehen Sie immer davon aus, dass die Betroffenen noch nie etwas über die Erkrankung, die Therapiemöglichkeiten oder eine spezifische Fragestellung im Rahmen der Therapie gehört haben. Beginnen Sie also bei der ausführlichen Erklärung des Hintergrunds (z. B. Erkrankung), bevor sie das eigentliche Thema (z. B. Medikament) beschreiben. Medizinische Begriffe, die sich nicht umschreiben lassen, sollten in einem Glossar erklärt werden.
  • Viel Wert auf das Layout legen
    Die Themen in Patientenbroschüren sind in der Regel nicht einfach. Daher sind grafische Bestandteile wie Schaubilder und andere Illustrationen essenziell. Sie erlauben, komplizierte Zusammenhänge auf verständliche Art und Weise darzustellen. Zudem fördern Bilder nicht nur das Verständnis, sondern vermitteln auch Emotionen. Sie geben Ihrer Patientenbroschüren einen unverwechselbaren Charakter und stützen die Positionierung Ihrer Marke.
  • Online-Implementierung berücksichtigen
    Das Lesen einer Patientenbroschüre ist etwas Persönliches. Denn es geht um die eigene Gesundheit. Aus diesem Grund liegen sie normalerweise in gedruckter Form vor. Doch man sollte bei der Erstellung von Patientenbroschüren auch den Online-Nutzen berücksichtigen. Häufig werden sie als Downloadmöglichkeit auf der Disease-Awareness-Website angeboten. Und bei einer 30-seitigen Broschüre freut sich jede Leserin und jeder Leser, wenn man mit einem Klick in die verschiedenen Kapitel springen kann.

Fazit: Patientenbroschüren vermitteln Sicherheit und Seriosität. Das macht sie zu einem wichtigen Marketing-Werkzeug in der Healthcare-Kommunikation – vorausgesetzt, der Inhalt und die Aufmachung überzeugen.

Martin Wein
  • Langjährige Erfahrung im Pharma-Marketing als Medical Writer und Advisor
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Martin Wein

Projektleiter Medical Marketing und Medical Communication
Dr. rer. nat.
Walter Kaiser
  • 20 Jahre Erfahrung im Pharmaagentur-Business
  • > 10 Jahre Erfahrung in verschiedenen Positionen in der Pharmaindustrie
  • Klinische Erfahrung: Innere Medizin
  • Workshop-Moderation D/E
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Walter Kaiser

CEO
Dr. med. MA HSG

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