Publireportagen: Relevanter Content trifft auf Werbebotschaften

Es müssen nicht immer Werbeanzeigen sein. Auch Publireportagen erhöhen die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens oder Ihres Produktes – gepaart mit einem echten Mehrwert für die Leserinnen und Leser. Lesen Sie hier, was eine erfolgreiche Publireportage ausmacht und was Sie bei der Erstellung beachten sollten.

Was sind Publireportagen?

Die bezahlte Kommunikationsform Publireportage, auch Advertorial in Printmedien und Native Advertising in Onlinemedien genannt, nutzt die Reichweite und Ansehen eines Publishers und kombiniert Werbebotschaften mit einem redaktionellen Beitrag. Dabei erscheinen Publireportagen oftmals in Anlehnung an das Layout des Mediums (z. B. Fachmagazin), um eine Abgrenzung von klassischen Werbeanzeigen zu ermöglichen und so die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Die Marketing-Strategie hinter den Publireportagen lässt sich auch aus der Zusammensetzung des englischen Wortes Advertorial ableiten: advertisement (Anzeige, Werbung) und editorial (Leitartikel, redaktioneller Beitrag).

Vorteile von Publireportagen auf einen Blick: 

  • Mehr Wahrnehmung:
    Das redaktionelle Umfeld weckt Interesse und vermittelt Vertrautheit durch eine sachliche Darstellung. Zudem stehen Sie als Urheber des Artikels im Mittelpunkt und können Ihre Expertise auf diesem Fachgebiet beweisen.
  • Mehr Wissenstransfer:
    Der redaktionelle Beitrag ermöglicht die Vermittlung von komplexen Inhalten (z. B. neue Studienergebnisse oder innovativer Wirkmechanismus) und gibt den Leserinnen und Lesern relevante Informationen an die Hand.
  • Mehr Ansprache:
    Die Auswahl des Inhalts und des Mediums macht eine zielgerichtete Verbreitung möglich (z. B. Markteinführung eines Psoriasis-Wirkstoffs in einem Dermatologie-Fachmagazin).

Zusammengefasst: Aufgrund ihres informierenden sowie ihres repräsentativen Charakters sollten Publireportagen fester Bestandteil der Unternehmens- und Produktkommunikation sein.

Mehr Sichtbarkeit durch Publireportagen: 5 Tipps

Zu lange Headlines, aussagelose Grafiken oder zu werbliche Aufmachung: Publireportagen können auch ihr Ziel verfehlen und die Inhalte sowie die Werbebotschaften ins Leere laufen lassen. Damit das nicht passiert, haben wir hier für Sie 5 Tipps für eine erfolgreiche Publireportage zusammengestellt:

  • Der Nutzen steht im Vordergrund
    Veröffentlichen Sie Content, der für Ihre Zielgruppe von Nutzen ist. Eine Onkologin interessiert sich sicherlich mehr für eine praxisrelevante Erkenntnis aus einer klinischen Studie als für eine Indikationserweiterung in der Rheumatologie. Das Kommunikationsziel und die Zielgruppe sollten deshalb im Voraus definiert werden.
  • Die Headline muss sitzen
    Innerhalb weniger Sekunden entscheiden die Leserinnen und Leser, ob sie einen Artikel lesen oder weiterblättern. Dabei kommt der Headline die wichtigste Rolle zu. Sie sollte so prägnant wie möglich und so lang wie nötig sein. Das i-Tüpfelchen: Integrieren Sie den Nutzen für die Leserinnen und Leser in die Headline, um die Motivation für das Lesen zu steigern.
  • Auf die Sprache achten
    Publireportagen sehen nicht wie Werbeanzeigen aus und sollten auch nicht so klingen. Achten Sie auch darauf, dass die Sprache Ihrer Zielgruppe angepasst wird. Geht es z. B. um eine Disease-Awareness-Publireportage im Pflegebereich, sollte man – sofern es das Thema zulässt – auf medizinische Fachwörter verzichten und eine einfachere Sprache anwenden. Denn nur wer versteht, kann auch die Inhalte vermitteln.
  • Das Layout und den Umfang anpassen
    Eine Publireportage im Look & Feel des Mediums ist wichtig, um die Glaubwürdigkeit und damit die Aufnahmefähigkeit zu erhöhen. Auch sollte der Umfang der Publireportage nicht mehr als zwei Seiten überschreiten. Falls der Inhalt zu umfangreich für eine zweiseitige Publireportage ist, empfehlen wir eine regelmässig erscheinende Serie im jeweiligen Medium. Eine einseitige Publireportage sollte in unseren Augen nur dann in Erwägung gezogen werden, wenn Referenzen und Pflichttext nicht zu viel Platz einnehmen. Eine Möglichkeit Referenzen zu reduzieren liegt in der Auswahl des Inhalts. Je zielgerichteter dieser ist, desto weniger Referenzen werden auch benötigt. 
  • Grafiken sind das A&O
    Eine Publireportage ohne Grafik ist möglich, aber sinnlos. Zum einen lockert sie das Layout auf und zum anderen vereinfacht sie den meist komplexen Sachverhalt. Neben der Headline entscheiden das Layout und die gestalterischen Elemente, ob die Publireportage und die darin enthaltenen Botschaften wahrgenommen werden.

Fazit: Richtig geplant und aufbereitet sind Publireportagen ein essentielles Marketingtool, um mit relevantem Inhalt Authentizität und Reichweite sowohl für Ihr Unternehmen als auch Ihr Produkt zu generieren. 

Als führendes Beratungsunternehmen für Marketing, Markenführung, Kommunikation und Market Research im Schweizer Pharma- und Gesundheitsmarkt kennen wir Ihre Zielgruppe und besitzen das nötige Know-how, wie Ihre Publireportage zu einem Erfolg wird. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie Fragen dazu haben oder wenn Sie bei der Erstellung Hilfe benötigen.


Walter Kaiser
  • 20 Jahre Erfahrung im Pharmaagentur-Business
  • > 10 Jahre Erfahrung in verschiedenen Positionen in der Pharmaindustrie
  • Klinische Erfahrung: Innere Medizin
  • Workshop-Moderation D/E
Per E-Mail kontaktieren

Walter Kaiser

CEO
Dr. med. MA HSG
Tania Weng-Bornholt
  • Langjährige Erfahrung in der Pharmaindustrie und in nationalen Verbänden
  • Breites Netzwerk als Leiterin einer nationalen Healthcare-Plattform
  • Workshop-Moderation D/E/F
Per E-Mail kontaktieren

Tania Weng-Bornholt

Senior Consultant, Teamleiterin
Dr. rer. pol.

DocWorld ist das führende, spezialisierte Beratungsunternehmen
für Marketing, Markenführung, Kommunikation und Market
Research im Schweizer Pharma- und Gesundheitsmarkt.