Nachdem wir Ihnen im letzten DocWorld-Blogbeitrag vorgestellt haben, was gute Metrics ausmacht und wie Sie diese zur Erfolgsmessung Ihrer E-Mail-Kampagne verwenden, stellen wir Ihnen nun vor, wie die erhaltenen «Diagnosedaten» zur Verbesserung Ihrer Kampagne genutzt werden können. 

Timing ist entscheidend

Die erste Frage, die sich stellt, ist: Wann soll ich meine Mail versenden? Allgemeine Daten zeigen, dass Dienstag, Mittwoch und Donnerstag in der Regel gute Tage für einen E-Mail-Versand sind, während Samstag und Sonntag ungeeignet scheinen. Dies zeigen Öffnungsraten in Abhängigkeit des Wochentags. In der Praxis ist das jedoch stark zielgruppenabhängig - bei Ärzt: innen haben sich z. B. Dienstag und Mittwoch als günstige Tage erwiesen. Sollten Sie bereits früher Newsletter verschickt haben, umso besser: Nutzen Sie die Ihnen vorliegenden Daten zur Öffnungs- und Response-Rate und optimieren Sie den Versandzeitpunkt entsprechend.

Der erste Eindruck zählt

Ist der Newsletter einmal im Posteingang des Empfängers angekommen, ist die erste wahrgenommene Information die E-Mail im Posteingang. Wenn Sie eine tiefe Öffnungsrate feststellen, haben Sie es eventuell verpasst, Interesse zu wecken oder eben einen guten ersten Eindruck zu machen. Die Beachtung der allgemeinen Regeln kann hilfreich sein: Verwenden Sie daher eine Absender-Adresse, aus der klar hervorgeht, wer die E-Mail verschickt hat. Der Betreff sollte kurz und prägnant sein und die Hauptmessage des Newsletters klar zeigen. In vielen E-Mail-Programmen ist es zudem möglich, einen sogenannten Pre-Header zu definieren. Der Pre-Header ist der Text, der im Posteingang unmittelbar unter oder neben dem Betreff angezeigt wird (sofern die Ansichtseinstellungen im Browser des Empfängers entsprechend eingestellt sind).

Sorgen Sie für eine klare Struktur

Nach dem Öffnen des Newsletters sollte die Botschaft unmittelbar ersichtlich, klar und attraktiv sein. Der Empfänger soll nicht scrollen müssen, um wichtige Informationen aufzunehmen. Aus dem gleichen Grund empfiehlt es sich oft, pro Newsletter-Versand nur ein, eventuell zwei Themen zu behandeln. Und schenken Sie auch dem Design einen zweiten Blick – ein ansprechendes Newsletter-Layout lenkt nicht von der Botschaft ab, sondern betont diese im Gegenteil («Form follows function»).

Eine niedrige Klickrate kann auf einen unübersichtlichen Newsletter zurückzuführen sein. Natürlich könnte auch mangelndes Interesse am Thema der Grund für das Ausbleiben von Klicks sein.

Sprechen Sie die Sprache der Zielgruppe

Das beste Newsletter-Design nützt nichts, wenn Ihre Zielgruppe Sie nicht versteht.  Wenn ein Inhalt kompliziert oder schlecht verständlich ist, resultiert dies oft in einer kurzen Verweildauer auf einem Inhalt («Time on page»). Verschiedene Zielgruppen haben verschiedene Interessen. Ob Sie zum Beispiel für eine Ärztin/einen Arzt, eine Pflegefachperson oder eine Pharmazeutin/einen Pharmazeuten schreiben, macht einen Unterschied.

Mobile First

Daten verschiedener E-Mail-Marketingplattformen zeigen, dass heute zwischen einem Drittel bis zur Hälfte der Newsletter zuerst auf von einem Mobiltelefon aus geöffnet werden. Wir beobachten bei Pharma-Newslettern einen etwas tieferen Anteil von 25 % an Zugriffen von Mobiltelefonen oder Tablets. Sorgen Sie daher dafür, dass das Layout Ihres Newsletters auch auf kleineren Displays ansprechend als Responsive Design dargestellt wird. Sie riskieren sonst, dass wichtige Informationen nicht sofort angezeigt werden.  

Da unbefriedigende Metrics oft verschiedene Gründe haben können - z. B. tiefe Öffnungsrate wegen schlechtem Timing, unattraktivem Betreff usw. -  ist ihre systematische Auswertung wichtig. Bei nicht zufriedenstellenden Werten sind einzelne Variablen zu modifizieren z. B. der Wochentag. Bei grösseren Versänden ist es empfehlenswert, diese zu splitten und jeder Gruppe den Versand – zum Beispiel – an unterschiedlichen Wochentagen zuzustellen oder verschiedene Betreffzeilen zu nutzen.

Treten Sie mit uns in Kontakt, wenn Sie Ihre Metrics optimieren möchten. Wir unterstützen Sie gerne.