Crossmediales Pharmamarketing: Das sind die Empfehlungen der Experten

Das Redaktionsteam des Branchenmagazins PharmAustria hat Pharmamarketing-Experten aus dem deutschsprachigen Raum – darunter auch unseren CEO Dr. Walter Kaiser – zu aktuellen Kommunikationsthemen interviewt. Auch wenn Marketingtrends im Pharmabereich deutlich langsamer als im Konsumgüterbereich erfolgen, sind sich die Befragten dennoch einstimmig darüber einig: Eine crossmediale Marketingstrategie ist heutzutage unerlässlich. Die wichtigsten Expertentipps für die Umsetzung dieser Kommunikationsform haben wir für Sie in diesem Beitrag zusammengestellt.

Mix von analog und digital finden 

Crossmediales oder auch integriertes Marketing war schon immer der Schlüssel zum Erfolg. Im Gegensatz zu früher stehen jedoch heute deutlich mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung, sodass der Druck in Bezug auf digitales Pharmamarketing stetig steigt. Wie wichtig der Einsatz jeder einzelnen digitalen Kommunikationsmöglichkeit tatsächlich für das Pharmamarketing ist, kann aktuell nicht genau definiert werden, da das digitale Informationsverhalten der heute relevanten Arztgeneration nicht im Detail bekannt ist. Aus diesem Grund empfehlen die befragten Marketingexperten eine Kombination von analogen und digitalen Kommunikationsmassnahmen.

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Vom Content zur Story

Wer es schafft, den Inhalt in Form einer Story an die Adressaten wiederzugeben, wird mit dieser Strategie Erfolg haben, davon ist unser CEO überzeugt. Die Geschichte wird am besten über verschiedene Kanäle transportiert und landet während mehrerer Kontakte bei den Ärzten – entlang einer Doctor’s Journey. Von einer Beschränkung auf einzelne Kommunikationskanäle rät der Schweizer Pharmamarketing-Experte ab, um nicht auf mögliche Kontaktoptionen zu verzichten. Hinzu kommt, dass die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Ärzte meist nicht im Detail bekannt sind und sich auch über die Zeit wandeln können, sodass keine «Ärzteprofile» erstellt werden können, was eine optimale Ansprache dieser Zielgruppe deutlich erschwert. Trotz fehlender oder wenig vorhandenen Daten ist es essenziell, die Kontakte mit der Ärzteschaft zu knüpfen und aufrecht zu erhalten, «um beim Arzt eine Aktion auszulösen, einen Lead zu generieren, z.B. nach einem Aussendienstbesuch eine Einladung senden, einen Newsletter übermitteln, etc. Die Doctor’s Journey soll weitergehen, bis das Ziel erreicht ist», so unserer CEO im Interview mit PharmAustria.

Kanalkonform kommunizieren

Mehrere Experten betonen in ihren Interviews mit PharmAustria, dass sich nicht alle Botschaften gleich gut über verschiedene Kanäle vermitteln lassen. Jeder Channel verfügt über einen eigenen Charakter und die Aufbereitung einer entsprechenden Information muss immer kanalkonform erfolgen. Bei der Kombination mehrerer Kommunikationskanäle «muss für die Zielgruppe ein nachvollziehbares Zusammenspiel fühlbar sein, das dann im Kopf ein komplexes Ganzes ergibt», so ein befragter Experte aus Österreich.

Den Ton der Zielgruppe treffen

Die Verzahnung von mehreren Kanälen erspart keinesfalls die zielgruppenfokussierte Arbeit – ganz im Gegenteil: Wenn Sie kanalübergreifend kommunizieren wollen, sollten Sie den Bedürfnissen und Interessen Ihrer individuellen Zielgruppe noch mehr Beachtung schenken. Der Geschäftsführer einer renommierten deutschen Healthcare-Agentur unterstreicht in seinem Interview mit PharmAustria die Relevanz des kanalspezifischen «Tone of Voice», ergänzt aber gleichzeitig, dass dies eine einheitliche Kommunikationslösung für mehrere Probleme erschwert – vermutlich einer der Gründe weshalb noch nicht alle Pharmafirmen das Potenzial des crossmedialen Marketings vollständig ausschöpfen.

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Walter Kaiser
  • 20 Jahre Erfahrung im Pharmaagentur-Business
  • > 10 Jahre Erfahrung in verschiedenen Positionen in der Pharmaindustrie
  • Klinische Erfahrung: Innere Medizin
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CEO
Dr. med. MA HSG
Tania Weng-Bornholt
  • Langjährige Erfahrung in der Pharmaindustrie und in nationalen Verbänden
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Tania Weng-Bornholt

Senior Consultant, Teamleiterin
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